• <xmp id="iio2k"><u id="iio2k"></u>
  • 結構優化進行時 把握消費升級契機

    -回復 -瀏覽
    樓主 2021-08-19 06:14:19
    舉報 只看此人 收藏本貼 樓主

    國內家電市場已經連續多年保持增長態勢,但前幾年的增長動力更多來自于政策刺激。2008年起為了應對國際金融危機,國家出臺了大規模的產業刺激政策,其中家電下鄉政策極大地促進了農村家電產品的普及。隨后以舊換新、節能惠民等政策的推出,又引發了城鎮居民家電的替換潮。分擔了經濟危機帶來的重創。

    圖一:中國家電行業市場規模發展趨勢

    數據來源:中怡康測算

    注:整體家電市場規模含手機3C數碼數據

    隨著家電補貼政策的全面退出,家電市場的整體增速降到了5%左右。如圖一所示,2012年,第二次重創來到,中國家電市場規模為11596億元,同比增速為-4.8%。自2014年以來,家電市場處于政策空窗期,到2016年,市場規模達到15805億元,同比增速僅為3.2%。

    中國家電行業經歷30年的成長,已經進入盤整及產業升級期。隨著中國經濟進入新常態,中國家電業進入了增速放緩的階段,2017年,市場會有一定的恢復,主要是房地產市場的慣性帶動以及創新性產品的推動。中怡康測算,2017中國家電市場規模有望達到16516億元,同比增速預計在4.5%左右。


    消費升級從量變到質變

    家電產品普及完成,替換升級勢不可當。國家統計局數據顯示,2012年城鎮居民家庭彩電和空調的擁有量已經超過一戶一臺,冰洗產品也接近戶均一臺的水平,這就意味著,標準化家電產品的普及階段已然結束。未來家電市場要面對的消費需求,不是量變,而是質變。普及階段,需要滿足消費者的是其基本功能的需求,而替換階段,消費者對產品的品質則有著更高的要求,這就倒逼家電廠商從粗放型經營向精細化生產轉變。

    中怡康測算數據顯示,2017年1~10月份白色家電銷售額為3160億元,同比增長21.7%,主要緣于空調行業的爆發性增長。如圖二所示,黑色家電產品銷售額增幅較小,僅為2.2%,其中彩電產品的量下降為10個點左右。在所有家電品類中,高利潤、高增長的廚電產業和生活電器成為當下最具成長性產業。2017年1~10月,廚衛電器市場零售額達到1647億元,同比增長12.2%,生活電器市場零售額達到971億元,同比增長15.9%。

    圖二:2017年1~10月家電市場整體規模

    數據來源:中怡康測算

    中國家電市場處于以結構優化為主的調整階段,在消費升級的過程中,消費者更加注重生活智能化,更加注重品質提升與營養價值提升,更加注重健康與衛生,更加注重節能環保以及更加注重生活品味與藝術。

    對品質提升與營養價值提升的IH電飯煲、養生壺、破壁食品料理類小家電深受追捧,銷售較好。更加注重健康與衛生的需求使得空凈、凈水設備、吸塵器、除螨儀頻頻出現爆款。節能環保的需求使得高能效成高端產品必備性能,變頻化已主流技術趨勢。更加注重生活品味與藝術的需求使得嵌入式整體廚房成為新貴。

    從消費者的心理來講,煙灶熱都是典型的耐用消費品,屬于從1到1進行新老機替換的品類,使用周期通常不少于五年,且有專業的安裝要求,需要從室內空間占用,管線鋪設,電路鋪設等方面考慮。在每個產品只有一次選擇機會的情況下,消費者愿意付出高一些的成本購買更好的產品。因為,從實用性的角度考慮,與家中被淘汰的舊機相比,新產品倘若沒有質的升級,則可能還沒到報廢的周期就先因功能不足而被淘汰,相比之下還是購買目前的高端產品未來使用時更有保障。


    新品類帶動行業上行

    廚電產品的增長主要緣于新經濟,新品類的帶動。如圖三所示,2017年1~10月,廚電產品中傳統品類中熱水器銷售規模為530億元,同比增長為8.3%。油煙機銷售規模為363億元,同比增長12%,銷售額雖然沒有熱水器大,但同比增長比熱水器好。水家電銷售額同比達到了15%的增長,銷售額303億元。近幾年,隨著凈水電器被消費者認知,已經成長為一個成熟穩定的品類,保持一定的增速。2017年,量額同步增長。

    圖三:2017年1~10月廚衛主要產品規模

    數據來源:中怡康測算

    小家電對于家庭而言,不像廚衛電器是必須品,容易被淡化為“不選”,導致我國小家電的家庭保有量較低。隨著人們對美好生活的追求不斷提高,越來越多的小家電開始直進更多家庭,市場潛力越來越廣闊。如圖四所示,以吸塵器為例,2017年1~10月,銷售額達106億元,銷售額增長38%。以空氣凈化器為例,銷售額達125億元,增長也達38%,可選型家電正在被消費者接受和認可。其中,電飯煲體量最大,4.4%的增長。電咖啡壺也保持25.6%的增長,雖然銷售額僅為10億元。

    圖四:2017年1~10月生活電器主要產品規模

    數據來源:中怡康測算

    近幾年消費者收入增長了70倍,消費者已經具備一定的支付能力。包括嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐在內的嵌入式一體機,由于更符合消費者考慮到省空間以及多件套的價格原因等痛點,加之更加適合消費者精裝修的風格,因此保持強勁的增長。目前主要是嵌入式蒸汽烤箱、嵌入式微波烤箱、嵌入式蒸微一體機、嵌入式微蒸烤一體機。銷售額達6.5億元,保持249.3%的增長,整體規模雖小,但增長勢頭非常強勁。嵌入式一體機在一定程度上的確會影響到其他品類的空間。

    圖五:嵌入式廚電、

    生活電器新品類市場熱度高

    數據來源:中怡康測算

    但嵌入式一體機以新技術、新品類的發展為主,從嵌入式廚電來看,購買嵌入式產品,本身有美觀需求,當廚房空間、價格限制不大的時候,多件套的市場依舊會很大,畢竟對于需要同時進行多種烹飪的用戶,一體機并不能滿足這個需求。如圖五所示,電烤箱作為廚電產品中西式產品的代表,嵌入式產品市場規模達20.7億元,保持24.6%的增長。嵌入式微波爐也保持28.6%的增長。

    洗碗機進入中國已經有20年的歷史,從2014年開始就保持增長,其中嵌入式洗碗機市場規模為21.4億元,市場增速達116%,市場潛力極大。其中洗碗機體驗感強化,因工學與美學結合、水槽集成設計、抽屜式設計、免安裝設計、內置集成水箱、可視化透明視窗的。水槽型產品角逐中表現亮眼。功能直擊痛點、果蔬凈化、干燥保管、智能呼吸換氣、加強烘干、洗滌程序精細化。

    圖六:洗碗機線下市場分產品類型

    零售額份額今年走勢

    數據來源:中怡康線下月度零售監測

    如圖六所示,2017年1~10月,嵌入式洗碗機市場占比從2015年的71.1%上升到86.2%,其中水槽型洗碗機從2015年的16.5%上升到2017年1~10月份的38.7%。

    生活電器中新興品類主要表現為以新興研發技術帶來的增長。如圖六所示,分別是IH電飯煲,破壁料理機,機器人吸塵器,養生壺,以及廚師機,市場增幅分別為18.4%、126.7%,28.7%,52.6%和41.4%。其中以破壁料理機的增幅最大,高于小家電行業平均增幅。電飯煲中細分品類IH電飯煲的銷售規模也達58.7億元,吸塵器中機器人吸塵器也達38.6億元的銷售規模。攪拌機中,以破壁料理機銷售帶動,銷售規模達44.8億元,銷售額及增長速度極快。數據決定了企業的供給側調整的方向要順應消費者的需求。

    圖七:2017年1~10月廚小 電器分類型占比變化

    數據來源:中怡康線下 月度零售監測

    細分品類的變化更能體現產品的升級,如圖七所示,2017年1~10月份,相比2016年的細分品類占比情況,嵌入式電烤箱從15.3%上升到21.3%,凈水設備市場以純水機從73.7%上升到79.2%,電飯煲中的IH電飯煲從46.2%上升到54.2%。IH+壓力技術,通過向鍋內加壓提升水的溫度使米粒受熱更均勻。電飯煲市場依靠IH技術升級更新換代,而在此基礎上又出現了IH+壓力技術刺激市場新的增長,這些趨勢產品表現出了較高的溢價能力。

    吸塵器被細分的產品類型有立式、臥式、微型、機器人、除螨儀等,用來滿足不同用戶家庭需求的同時也不斷帶動市場的增長,在吸塵器產品中增速最快的就是手持推桿式產品零售額份額,從3.6%上升到30.2%。手持推桿式產品的增長一方面由于戴森等技術創新型企業的帶動,另一方面是國內品牌如美的、蘇泊爾在該領域的研發與投入,強強競爭使產品凝聚了技術的升級。此外,立式吸塵器從8%上升到19%,機器人吸塵器從6.7%上升到16.8%。未來的需求方向是大吸力、靜音、續航時間。

    攪拌機中有手持式、打蛋器、迷你型和破壁料理機等細分類型,破壁料理機因較高轉速帶來的多功能逐漸在市場興起,以真空破壁技術,解決破壁料理機榨取果蔬汁時容易氧化的痛點。市場增長最為明顯,從68.6%增長到88.5%。升級的趨勢和結果都很明顯。


    結構升級驅動產品高端化

    “蛋糕”引發聚集效應,廚小市場活力增強。如圖八所示,廚電產品新進入的品牌比退出的品牌多,熱水器新進入品牌為84,退出品牌為60。油煙機新進入品牌為105,退出品牌為102。燃氣灶新進入品牌為127,退出品牌為115。電烤箱新進入品牌為73,退出品牌數量為32。凈水設備新進入品牌的數量為79,退出品牌的數量為38。進入和退出主要體現在線上,大家電品牌需要實力,白電和彩電等黑電產品很少有這種品牌進出的現象,一方面是市場較為成熟,另一方面對研發及制造技術要求更高。但小家電品類在線上進入較為容易,因此品牌進退活躍。

    圖八:2017年1~10月廚小電器

    主要產品品牌數量情況

    數據來源:中怡康線上周度/線下月度零售監測

    相比較廚電產品而言,一些小家電產品則退出的品牌更多,其中空氣凈化器新入品牌175,但退出品牌也達169,進入品牌多,退出品牌也較多。而電飯煲更是如此,新進入品牌為63個,退出品牌達67個。攪拌機退出品牌159個,新進入品牌104個,說明了品類的衰退,以及行業品牌集中度的提高。煮水系列退出品牌182個,是進入品牌74的兩倍以上。小家電產品制造難度不大,新入品牌和退出品牌都很活躍,但仍然是有實力的品牌才能長久生存發展,沒有實力的品牌只會被市場優勝劣汰。

    圖十:廚小電器主要產品高端 占比變化情況

    (零售量份額)

    (2015年各產品高端價格段為基準)

    數據 來源;中怡康線下月度零售監測

    中怡康以當年銷售記錄作為樣本,按價格從低到高排序,累計零售額達到25%劃分為一段,分別為市場低端、中低端、中高端、高端市場價格分界點。統計結果如圖十所示,熱水器產品中3638元以上的產品,在2015年的市場零售量占比為10.1%,到了2017年1~10月份,占比為16.4%。4570元以上的油煙機從12.4%增長到20.1%。

    4598元以上的凈水設備產品從12.3%增長到29.3%。699元以上的產品,主要是破壁料理機的帶動,使得市場占比從2015年的3.9%增長到2017年1~10月份的52.9%。高端化產品趨勢很明顯。產品升級主要來自于產品品質的升級,功能的迭加和改善。同時,品質升級后,進一步滿足了消費者需求。

    圖九:空凈市場需求穩步攀升

    數據來源:中怡康調研/中怡康測算

    如圖九所示,空氣凈化器銷售規模2015年為121億元,預計2017年全年將達到190億元,增速從5%上升到33%。在消費需求的推動下,空凈市場已步入健康、穩健的良性增長期??諝鈨艋髯鳛樾〖译姷拿餍钱a品,在功能方面以新國標為發展主線,高CADR值、高CCM值、高凈化效率、低噪音是四個重要指標。大CADR值產品的溢價能力也很明顯,CADR400+產品市場均價為4870元,高出空凈整體市場36.9%。

    無論是空凈還是新風,所承載的都是消費者對于新鮮、潔凈空氣的剛性需求。未來趨勢為空凈攜手新風,根治室內污染,新鮮空氣持續引入+深度凈化,為消費者打造恒溫、恒濕、恒氧、恒潔的人性化空氣環境。

    圖十一:2018年 廚衛及生活電器主要產品

    零售 規模預測

    數據來源:中怡康測算

    如圖十一所示,廚衛及生活電器有超過三千億的市場,預計2018年,廚衛電器的市場規模將達2233億元,同比增長為14.2%,生活電器的市場規模將達1442億,同比增長為14.5%。

    2018年宏觀穩中向好,品質生活驅動家電市場結構升級。首先,中產階級消費時代來臨,推動高端品質化產品需求,其次,新型消費主體轉變,健康類、舒適類市場將持續擴容,第三,城鎮化建設帶動消費需求,三四級市場后勁足,第四,環保政策指導下,全裝修渠道及煤改電/氣關聯產品將爆發,最后,線上線下零售融合探索進一步深化,推動消費體驗升級。

    ▼點擊閱讀原文


    我要推薦
    轉發到