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  • 一個鄉鎮老師,將瀕死工廠做成全球第一,被《財富》稱為中國傳奇

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    樓主 2020-09-24 06:30:37
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    文丨華商韜略 · 華商名人堂? 王中美


    1989年之前,他是鎮上的一位初中老師,那之后,他交出這樣的成績單:



    成績單


    ?制造了:?


    ??世界上第一輛電動嬰兒車
    ??世界上第一輛雙面換向傘把車
    ??世界上第一輛最輕的童車
    ??世界上第一輛折疊后最小的口袋車

    ?拿到了:


    ??15次國際工業設計“奧斯卡”的“紅點獎”
    ??世界工業設計三大獎之一“IF國際工業設計金獎”
    ??中國優秀工業設計獎金獎
    ??亞太質量組織“世界級全球卓越績效獎”
    ??6項國際質量獎
    ??253個消費者評測安全創新獎
    ??全球7500多項專利技術

    ?參與主導:


    ??163項國際行業標準制定和修訂
    ??80%以上中國行業標準制定

    ?其它:


    ??在歐美市場雄霸55%以上份額
    ??在全球70多個國家和地區銷售
    ??中、歐、美每三輛童車里有兩輛來自他的企業
    ??平均每個工作日誕生兩款創新產品


    這位拿獎拿到手軟的老師叫宋鄭還,他是全球最大的兒童耐用品供應商、“好孩子”集團的創始人。

    教數學的老師和兒童用品搭上邊,還成了世界級的標桿,這樣的轉折不僅外界想不到,就連老宋自己都稱“做夢也沒想到”。


    趕鴨子上架


    1988年,39歲的宋鄭還還是江蘇昆山陸家鎮中學的一名數學老師,他在這里工作了6年,因為成績出色,被提拔成了副校長。


    +


    彼時,國家教育系統號召學?!白粤Ω?,艱苦奮斗”,陸家鎮中學響應號召,用老師們集資的18萬建了一家校辦工廠,和上海一家科研所合作生產微波爐。

    當時中國家電工廠遍地開花,冰箱、電視賣得熱火朝天,但微波爐依舊是超前物件。工薪階層的月薪普遍幾十塊,在大眾眼里,微波爐是不實用的“奢侈品”。


    工廠的產品打不開銷路,大量積壓在倉庫,40多名工人已經8個月沒開工資,還欠了100多萬的外債。期間,廠長換了好幾任也沒見起色。每天都有人上門討債,甚至堵住學校的大門。

    出錢的老師們眼看著血汗錢要打水漂,一著急就把這事捅到了教育局。教育局也沒有法子,最后找到宋鄭還,扔給他一句話:“你無論如何要撐四年”。老宋一聽傻了,“我一個教數學的,對企業、產品、經濟都一竅不通??!”

    宋鄭還祖上世代行醫,從沒出過商戶,而且家里長輩還輕視經商。但領導交代的任務,即便有百般不樂意,也只能硬著頭皮上。


    +


    老宋心想,“死馬當活馬醫吧,那么多能人來試過都不行,大家肯定不會對我抱什么希望”。他還真想對了,別人都覺得工廠撐不了一個月。

    接管工廠后,宋鄭還先從找零活開始。他頻繁地跑上海,挨個敲工廠大門,拿到一些做玩具、小汽車輪子的活??墒抢劾蹅鶆彰媲?,這點小活簡直就是杯水車薪,催債的人依舊絡繹不絕,宋鄭還愁得不知所措。

    沒過多久,轉機出現了。補習班上的一個女學生,其父親是上海軍工廠的工程師,聽說了老宋的處境后,帶著一輛嬰兒車找到他,說只要校辦工廠能生產這種嬰兒車,軍工廠可以包銷。

    送上門的生意當然不用猶豫,老宋當下決定,以后就生產嬰兒車。第二年,他頂著巨大壓力,想盡辦法從銀行弄到5萬元貸款,創立了“好孩子”公司。


    +


    但世事無常,送上門的生意,轉眼又成了爛攤子:彼時的這家軍工廠由于轉制問題“泥菩薩過河”,包銷產品成了空談??珊芏嗖牧弦呀洸少復瓿?,工廠隨時可能債上加債。

    不能坐以待斃,宋鄭還決定到市場上轉轉。

    不轉不知道,一轉嚇一跳。原來自己按照樣品生產出來的童車,一直是在模仿別人的產品!宋鄭還琢磨,跟著別人玩抄襲,不僅心里難安,更競爭不過別人,“這可不行!要么不做,要么就做第一!”


    +


    怎么才能做到第一?宋鄭還分析了工廠原來的教訓,得出個結論:產品一定要受百姓歡迎,是消費者最想要的。

    為了解市場需求,他到處跑商場打聽。在南京新街口的百貨大樓里,一位王經理告訴他,“如果你們能生產兩功能甚至三功能的嬰兒車,會考慮進貨?!?br style="max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">
    老宋趕緊問,“你們能進多少?”

    “一個月500輛?!?br style="max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">
    宋鄭還心算了一番:一個店一個月500輛,全國有那么多百貨店,那得有多少輛??!得出的數字令他興奮異常。

    但需求有了,產品卻不見蹤影——廠里沒人能研究出多功能嬰兒車。不得已,宋鄭還又一次被趕上架。

    一天,他在一本雜志上看到一張睡椅的照片,忽然靈感乍現。


    +


    “如果加上搖椅,加上輪子,不就成了童車?如果椅子可以翻轉,不就成了兩用童車,變成帶搖籃的嬰兒車了?這可是世界上沒有的!”

    經過反復推敲實驗,老宋還真的設計出了車的模型,成功申請到發明專利。因為當時工廠還不具備生產條件且極度缺錢,宋鄭還就賣了專利,拿到4萬塊錢。


    被罵“秦始皇”


    費盡千辛萬苦到手4萬,這筆錢該怎么用?發工資、買設備?還是投入新研發?

    宋鄭還做了一個任何人都沒想到的決定,他居然拿出3萬元修!廠!門!

    “老宋瘋了嗎?”廠里人臉都綠了。一家破工廠,一共倆車間,一個辦公室,一個食堂,就算有個“豪門”又能怎樣?


    +


    老宋是這么想的:“生產需要很多投入,負債那么多,根本不可能生產。而唯一能改變的是人的精神,人只要有精神什么事情都能干出來。所以我要用一個像樣的廠門把人的精神振奮起來?!?br style="max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">
    這招確實有點用處。自從有了“豪門”,工人們的精氣神也有所變化,看到“豪門”就像看到了五個字“咱要有錢啦”。老宋覺得大家的干勁提起來不少。

    但精神激勵終究比較縹緲,已經幾個月沒開工資,再加上原本就松懈懶散,執行力還是不行。


    +


    團隊的樣子都沒有,怎么做事業?宋鄭還給工人們算了一道題:“我不爭取做100分的廠長,但是我保證是一個60分的廠長,我是及格的。但是我這個60分的廠長,我的決定要是100%的執行,那我們這個廠就是60分;如果100分的廠長,他的決定60%的被執行,那也是60分。哪一種有前途?”

    老宋揭曉答案:“我說是第一種。因為這個工廠它是有權威的,它是有規矩的,這樣才可能成功。所以,如果誰要頭上長角我就把這個角掰掉,身上長刺我要把這個刺拔掉,是攔路虎我就把你踢掉,是絆腳石我就把你搬掉?!?br style="max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">
    宋鄭還并非嘴上說說,算完題后,他便手起刀落,處理了一批刺頭和絆腳石。廠里人都很震驚,沒想到這個平時里客客氣氣的白面書生,黑起臉來不留任何情面。大家還背地里送給他一個綽號——“秦始皇”。


    一炮打響


    4萬的專利轉讓費到手后,“見著錢”的宋鄭還愈發精于此道。他不斷變著花樣改進,先后申請了好幾次專利,一邊靠賣專利為生,一邊等候時機。1989年,這個機會終于到來。

    這年9月,深圳搞童車展,宋鄭還費了九牛二虎之力弄到一個展位。說是展位,其實就是個不到兩米的過道,左右兩邊是國內兩大童車巨頭——上海紅花童車廠和新潮童車廠的豪華展位,兩家都沒把初來乍到的好孩子放在眼里。

    但會展上,老宋設計的多功能嬰兒車一亮相,立馬秒殺全場,當場有人提出以15萬的“天價”購買專利權。

    這個價錢令宋鄭還心動,但他左思右想:“出這么高的價格,一定是很有市場的好東西?!?/strong>他決定:不賣了,抱回家自己生產。

    不久后,公司史上第一款自主研發、生產的童車產品宣告誕生,名字就叫”好孩子”。


    +


    產品雖好,推廣卻是大問題。由于功能齊全,產品的成本高達150元,市場上知名品牌的成本則不到50,好孩子童車面臨曲高和寡鮮有人問津的局面。


    +


    面對市場冷遇,宋鄭還不愿意妥協:費這么大勁搞出來的獨家產品,不能以犧牲質量為代價變成大眾貨,好孩子只做高端市場。

    他跑到當時國內最大的百貨商店——上海第一百貨商店,找到經理希望產品能夠進商場,卻遭到拒絕。

    被拒后,宋鄭還腦洞大開,想到一妙計。他在商場外的人行天橋上擺弄起這臺嬰兒車。路人看見有這么先進的東西,詢問從哪里買的,老宋說是從第一百貨買的。結果不斷有人去第一百貨要買這樣的嬰兒車。


    +


    老宋再到第一百貨時,經理已然求車若渴。于是乎,宋鄭還順利打通了多米諾骨牌的第一道關,這款產品隨即在全國商場熱賣。兩年后,工廠便還清了教師們的集資款。


    四面楚歌


    打開通路后,宋鄭還帶著一干人馬做得熱火朝天,卻沒想到市場上的山寨貨鋪天蓋地,價格更便宜,一家浙江企業甚至揚言要用3年時間擊垮好孩子。

    當時的好孩子規模還不大,不具備規模優勢,生產成本下不來。大企業仿造出一模一樣的東西,但成本更低。這對好孩子而言幾乎是滅頂之災。


    +


    ,侵權的成本很低,只需要略作賠償,便可“為所欲為”。,不僅費用投入高,時間也耽誤不起,。

    面對抄襲,宋鄭還的倔脾氣上來了:“我就不信,能被仿造的逼死。你們仿第一代,我就出第二代、第三代,讓你們永遠跟在我后面!”。

    這之后,他帶領團隊深耕研發,不斷推陳出新,最終樹立了品牌壁壘,將仿造者甩在身后。1993年時,好孩子已經是國內童車行業的銷售冠軍,年銷售額達1.1億。


    被潑冷水


    坐上了行業的頭把交椅,宋鄭還志得意滿,可沒多久,一位德國商人的來訪卻讓他倍受打擊。

    1993年,他邀請德國的一家龍頭企業來廠參觀。對方轉了一圈沒說話,臨走的時候,實在沒忍住,非常抱歉地說:“童車不是這樣制作的?!?/strong>

    這話就像一巴掌打在宋鄭還臉上,“我最驕傲的東西,在他們眼里居然一文不值!”

    一路都靠自悟的老宋如夢初醒,“天啊,童車不是這樣做,那做企業、搞經營、創品牌是不是我這種路子呢?咱不能做井底之蛙呀!”


    +


    于是,他立馬出發去日本、美國考察,發現國際市場上不僅產品應有盡有,品質還高,做工極其講究,為消費者和兒童考慮得特別周到??疾炱陂g,他總結出四個字“用戶體驗”。

    回國后,宋鄭還重新調整發展戰略,在用戶體驗上下功夫,堅決要把好孩子做成世界級公司,打開國際市場。

    一方面,他提高現有質量標準,不達標就作廢。期間,他曾一把火燒掉了不合格布套,并要求員工切記:“將心比心。要是我們自己的孩子,你會給他用不合格的東西嗎?”

    另一方面,宋鄭還想盡辦法引進國外先進技術。但這條路走得并不順利。好孩子先是計劃與日本一家玩具公司創辦合資工廠,但因對方原因合作流產。此后,宋鄭還又與他拜訪過的Combi公司合資建立流水線,可沒過多久便遭下屬背叛,帶著日方將合資業務轉移走。

    接連失利逼著宋鄭還另辟蹊徑,他決定帶著好孩子自有品牌,獨闖國際市場。


    撬開國際市場


    紐約是宋鄭還眼里的第一站,但事情比他想象得更為困難,美國消費者的品牌意識很強,不會輕易接受一個陌生品牌。


    +


    對于很多走出國門的企業而言,價格是取勝的慣用之道,但宋鄭還從沒打過價格戰,也不想走這條路:

    “我不降價,只做別人沒有的東西,看你買不買?”同時,他準備借船出海,與當地品牌合作,賣自己的產品。

    沿著這一策略,兩年后,好孩子研發出適合美國市場的新產品,該產品同樣源自宋鄭還偶得的創意。

    在荷蘭的一個百貨商店,他看見一對夫婦推著輛嬰兒車進門,車上的孩子一直哭鬧,媽媽就用車子撞臺階,一撞一撞的,小孩不哭了。

    敏感的宋鄭還立馬想到,何不做一個搖籃式的童車?

    不久后,他便將想法變成現實,設計了一款有兩種搖晃模式的童車,強烈搖晃模式叫‘爸爸搖’,平穩一些的叫‘媽媽搖’。

    帶著新產品,宋鄭還找到了美國第二大嬰兒用品制造公司COSCO,因為銷售不利,這家公司正計劃退出嬰兒車市場。對方見到新產品眼前一亮,15分鐘后便拍板合作,雙方以“Cosco By Geoby”作為聯合品牌,在美國市場銷售。

    搭上了順風車的好孩子童車,依靠產品迅速打開市場,接連進入了沃爾瑪、凱瑪等11個連鎖系統。3年后,便成為美國嬰兒車市場的銷量冠軍。

    2002年3月,美國《財富》雜志用7頁的大篇幅對好孩子集團進行報道,將好孩子的成長與崛起稱為“現代中國的傳奇”,宋鄭還也一夜之間在美國成了紅人。


    +


    用同樣的戰術,好孩子又于2002年打開歐洲市場,并在4年后坐上了歐洲市場銷量的頭把交椅。此時,在北美、歐洲和中國三大主流市場里,每2.9輛嬰兒車就有一輛出自好孩子。

    值得一提的是,好孩子賣到歐洲的童車達到700多歐元的天價,利潤率超過50%。華商韜略(微信號::2008年到2013年,中國企業平均出口利潤率不足5%,嬰童產品貼牌制造業平均利潤率更是只有2%。

    強大的反差印證了宋鄭還的策略:高附加值一定來自于產品的不可替代性,獨特的產品才能樹立難以逾越的壁壘。只有堅持獨創,才能攫取真正的價值。


    賣自己的品牌


    海外銷量無人能及,但宋鄭還心里卻越來越不是滋味。如前所述,好孩子打開海外通路都是通過合作的方式,自有品牌占比僅30%,大部分是為國外大牌做嫁衣。

    明明造出了國際一流的產品,卻因為不是本土企業而遭到拒絕,宋鄭還心里不服?!昂煤⒆右稣嬲娜蚧髽I”,他的這一念頭從未變過。


    +


    走出國門期間,宋鄭還愈發意識到,全球化其實就是本土化,“在中國你是一家中國公司,在美國你是一家美國公司,在歐洲你又是一家歐洲公司,這樣你就是一家全球化公司。只有本土化,你才能與當地任何一個競爭對手充分競爭。否則你只是一家出口企業,再高的市場份額也是沒有根基的?!?/strong>

    簡言之,即便在國外有辦事處或銷售機構,你也只是個外來走街串巷的,沒有立足之本。要想扎根,必須用當地文化和策略去征服市場。

    如何異國本土化?宋鄭還想到了并購?!安①徥且M成一個新的內核,而不是簡單買下某個品牌?!?br style="max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">
    本著這一原則,他于2014年接連全資收購了歐洲著名母嬰品牌德國cybex,和美國百年兒童品牌evenflo。


    +


    并購后,好孩子成功實現了老宋追求的“零重合”:cybex具有頂尖的品牌經營能力和產品設計能力,evenflo有成熟的品牌、供應鏈和渠道服務能力,好孩子則擁有強大的研發能力,三者優勢互補。

    依靠并購,好孩子自有品牌迅速登上世界舞臺,以燎原之勢覆蓋全球各大洲。是年,公司海外銷量中,自有品牌占比超過了70%,宋鄭還“做真正的全球化企業”的夢想終于成真。


    洪荒之力搞研發


    一邊是大舉進軍海外,一邊是全力投入研發。2014年,好孩子又一款新產品——口袋車面世。在Facebook上,這款產品成了網紅,其介紹一周內點擊量超過1200萬,很多國外明星都是它的粉絲。

    口袋車只需3秒、兩個步驟就能折疊成公文包大小,放進背包或旅行箱中帶上飛機,被譽為家長帶娃出游的神器。


    +


    成為網紅的同時,這款產品也譽滿行業,不僅拿到了“中國優秀工業設計獎金獎”,還填補了“IF國際工業設計金獎”兒童用品領域的空白。

    雖令外界倍感驚奇,但在集團內部看來,這種創新已是家常便飯。好孩子每年申請400多項專利,創新產品達500多款,相當于每個工作日都有兩款新產品。這一成績令全球同行望塵莫及。


    +


    在接連的創新中,好孩子將人性化與實用性發揮得淋漓盡致。霧霾橫行時,他們研發了防霧霾童車;看見孩子在車里用手機聽音樂,他們發明了移動的音樂廳童車;日本福島核電站泄露后,他們又迅速研發了防輻射車罩。


    +


    為了第一時間推出滿足市場需求的產品,好孩子在東京、波士頓、維也納、布拉格等地設立了七大研發中心,研發人員超過500人。這些人來自各行各業,更有甚者加入集團前,專門為航空公司設計起落架。

    通過集合各行業力量,好孩子持續引進跨行業的尖端技術。比如安全座椅,他們將太空返回艙的蜂窩鋁應用于產品,當汽車發生意外碰撞時,它可以有效吸能減震,保護兒童不受傷害。這一創新,也使世界兒童安全座椅的行業標準從時速50公里提升到80公里,再一次改寫歷史。


    +


    光是這一創新,研發就經歷4年多,花費超6億元,前后經過12萬次撞擊實驗,采用超過國際標準的時速測試。這是集團研發的一貫策略,任何一款產品投產前,都通過N道相當嚴苛的測試關,測試次數普遍是國標的4倍,歐標的2倍。


    +


    由于長年引領行業,好孩子的中心實驗室不僅被認為是國內最大、最先進的,就連外國同行都參照其數據與標準。其實驗室不僅獲得了美國CPSC(美國消費品安全委員會)認可,還被SGS(瑞士通用公證行)和TüV(德國技術監督協會)視為官方實驗室。換言之,全球任何品牌的嬰童產品,如果經得住好孩子實驗室的考驗,即滿足出口歐美市場的標準。


    +


    因此,美國、德國、日本等相關部門均與好孩子達成合作關系,由好孩子公司幫助對方制定或修訂行業標準。國際標委會也對其大加贊賞,稱好孩子才是行業里真正有發言權的企業。

    所謂一流企業做標準,二流企業做品牌,三流企業做產品。產品和品牌都受制于標準,真正掌控標準的人,才是游戲中的“大玩家”。


    +


    行業標準不僅事關企業發展,更牽涉到區域產業整體的國際地位。國際標準化組織涉及兩萬多個大標準,然而,在這兩萬多個大標準的制定中,有中國參與的不足1%,這跟中國作為世界第二大經濟體的地位非常不相稱。

    當下,中國企業正由中國制造轉向中國創造,希望通過創新賦予產品更高的附加值。在轉型之路上,如何真正實現創造?好孩子與宋鄭還不打價格戰、堅持通過創新打造品牌壁壘、繼而掌握行業標準的崛起之路,或許可供其他企業參考。


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